Depuis 35 ans, les magasins Sequoia proposent à leurs clients une large gamme de produits bios et naturels tout en promouvant une vision de la société où les enjeux économiques et humains sont en équilibre.

Clément Dormal

Quelque 3.500 ans. Voilà l'âge record d'un séquoia géant situé en Californie. Une incroyable longévité, inspirante pour la chaîne de magasins qui a adopté son nom, cette dernière entendant elle aussi s'inscrire dans la durée. Contrairement à celle de notre arbre américain, l'histoire de l'enseigne Sequoia ne commence qu'à la fin du XXe siècle. En 1988 pour être précis, avec l'inauguration d'une première boutique à Uccle. L'objectif était de "contribuer à changer les modes de consommation dans le monde" pour que "chacun puisse devenir acteur de sa santé et de son bien-être par une alimentation de qualité et pleine de goût", se souvient Hervé Comot, administrateur de Sequoia.

Un deuxième magasin ouvrira en 1990. Puis un troisième, un quatrième, pour arriver à huit commerces en 2016. La décennie de 2010 sera celle de l'essor du bio avec plusieurs autres acteurs venus s'installer sur le marché. La grande distribution, elle aussi, sent l'intérêt du public et se lance dans l'aventure. Ce qui n'empêche pas Sequoia de poursuivre sa progression jusqu'il y a peu avec l'affiliation de magasins Bio c'Bon. Aujourd'hui, le groupe possède quatorze établissements, dont trois affiliés, principalement à Bruxelles et dans le Brabant wallon.

"L'histoire de l'entreprise a été marquée par plusieurs périodes de croissance", explique Hervé Comot. La dernière, et peut-être la plus prononcée, est liée à la pandémie de Covid. "Les magasins de petite surface comme les épiceries bios ont pu en profiter en offrant une sensation de sécurité aux clients car il y avait moins d'affluence et de ruptures de stock dans les rayons (que dans les enseignes classiques, NDLR). On a eu une période très favorable suivie d'un gros décrochage en 2021." Hervé Comot le cite lui-même, "les arbres ne montent pas au ciel", et l'ascension ne pouvait pas durer éternellement. "Les grandes surfaces se demandaient si elles avaient perdu tous leurs clients et plusieurs de mes collègues pensaient que l'engouement allait persister. Mais non, il allait y avoir une accalmie."

Le décrochage a eu lieu en juin 2021, premier véritable moment de libération post-Covid. Les hôtels et maisons d'hôtes du pays fonctionnaient à 100 % de leurs capacités, contrairement aux magasins bios qui ont vu leurs clients prendre du bon temps pour la première fois depuis de nombreux mois. "Certains, devenus fidèles, annonçaient aux équipes qu'ils ne reviendraient pas avant octobre." Et cela a été le cas.

L'automne a marqué un retour à la vie "normale", avec une première hausse des prix des matières premières et de l'énergie ainsi que les prémices de l'inflation. "Cela a commencé à avoir un impact sur les consommateurs mais on pensait que la situation était provisoire, qu'on était dans la période post-Covid et que tout allait se stabiliser", raconte Hervé Comot. Puis la Russie a envahi l'Ukraine. "Un véritable cataclysme. La confiance des acheteurs a pris un coup. Les prix de l'énergie et l'inflation se sont envolés alors que la notion extrêmement sensible du pouvoir d'achat s'est effondrée."

Préserver la filière bio

Attirée par des tarifs avantageux, une partie de la clientèle a tourné le dos à la chaîne pour se diriger vers des enseignes "low cost". Un phénomène qu'ont également connu des supermarchés plus classiques. Sequoia a heureusement pu compter sur la résilience de ses clients pour accuser le choc. "Nos magasins se trouvent plutôt dans une zone protégée en termes de pouvoir d'achat. C'est moins chahuté qu'à d'autres endroits en Wallonie, ou qu'en Flandre où les consommateurs sont moins orientés vers le bio." Les plans d'expansion ont cependant dû être mis en pause, la priorité étant désormais de consolider la filière bio, attaquée de toutes parts. "À court terme, il ne faut pas céder à la panique. Tout comme il ne fallait pas céder aux sirènes quand le Covid était là et lors du cycle de croissance de 2010-2020. Alors qu'on poussait à acheter du bio par le passé, on le remet aujourd'hui en cause. Il faut retrouver un équilibre. Ce serait dommage que tous les efforts entamés par le secteur soient réduits à néant", pointe Hervé Comot.

Il appelle notamment à soutenir les agriculteurs, certains d'entre eux étant prêts à délaisser la filière pour revenir à la production conventionnelle. "Je pense que pour se lancer dans le bio, il faut être convaincu des enjeux liés au développement durable. Je crois que ceux qui optent pour la conversion (menant à l'obtention d'un certificat bio, NDLR) le font davantage pour cette raison que pour une question de rémunération. D'autant que le projet va leur coûter plus cher dans un premier temps. L'abandon de revenus durant cette période transitoire est un investissement pour eux." Or, aujourd'hui, une partie des producteurs qui s'étaient convertis par appât du gain fait marche arrière, estimant qu'il est peut-être plus rentable de se focaliser sur d'autres produits, comme les marques distributeur qui ont actuellement le vent en poupe.

Des raisons de rester optimiste

Le secteur ne vit cependant pas ses dernières heures, loin de là. Hervé Comot juge d'ailleurs qu'il n'est pas encore arrivé à maturité. La preuve en est avec ce mois de janvier 2023 durant lequel davantage de nouveaux clients ont été comptabilisés par rapport à la même période de l'année précédente. Un travail, lancé pendant le Covid, est néanmoins en cours pour repenser les magasins Sequoia. "On doit travailler sur les filières, le local, et vraisemblablement être plus raisonnables en termes de prix, énumère le dirigeant. L'effet mode permettait éventuellement d'être moins bons gestionnaires. On travaille actuellement avec nos collègues sur l'optimisation du réseau entre le producteur, la logistique et le distributeur. Il ne peut pas y avoir trop d'étages car le consommateur ne voudra pas d'un produit vraiment cher."

C'est dans cette optique qu'est née une gamme "bio-accessible" qui fonctionne bien aujourd'hui. Via cette nouveauté, Sequoia désirait montrer que le bio ne devait pas être "réservé à une bande de “happy few” qui n'ont pas de problème de pouvoir d'achat. Le consommateur peut très bien se faire plaisir sur certains produits tout en privilégiant le prix pour d'autres aliments de base."

Le profil du client, lui aussi, évolue. Il reste majoritairement urbain, actif ou jeune retraité, avec un pouvoir d'achat confortable, mais depuis quelques années des familles ont également commencé à fréquenter les magasins Sequoia. Si leur pouvoir d'achat est moins élevé, elles sont convaincues qu'il est nécessaire d'adopter des comportements plus durables. Ce sont généralement des trentenaires, persuadés que le monde change et qu'il est essentiel d'investir dans sa santé.

Sequoia souhaite par ailleurs toucher une autre cible au pouvoir d'achat moindre : les jeunes urbains. Pour cela, la chaîne regarde du côté de la concurrence. "Le modèle marche bien à Bruxelles car beaucoup de gens s'y déplacent à vélo et à pied. Mais on doit adapter notre offre à cette réalité. On a des confrères qui ont très bien senti cette tendance en adoptant un look plus rustique, plus brut. En termes de concept, ils vont davantage parler à cette jeune génération qu'un Sequoia qui présente un peu les codes de grandes et moyennes surfaces. C'est le problème quand on est une enseigne établie de longue date : on ne peut pas plaire à tout le monde. Et effectuer un remodeling se révèle extrêmement coûteux. Mais il est certain que nous allons devoir repenser nos magasins pour une population plus jeune qui demandera peut-être moins de look, mais voudra une offre plus rustique."

Alimentaire, mais pas que…

Fruits et légumes, assortiment frais, épicerie… tous ces produits composent environ 70 % des rayons que l'on découvre en poussant les portes d'un magasin Sequoia. Les 30 % restants sont consacrés à des biens liés à la santé et au bien-être. "Sequoia se positionne comme une enseigne globale, ce qui n'est pas le cas de nombreux confrères", détaille Hervé Comot. La raison est historique car ce sont les questions de santé qui incitaient à l'époque les clients à rentrer dans une enseigne bio, pas le développement durable. Ce qui explique pourquoi on retrouve tant de produits non alimentaires à l'intérieur des magasins Sequoia. "Il y a en effet un côté historique mais les clients viennent surtout chez nous pour le service. On est vraiment dans une démarche de vente assistée, avec une dimension de conseil par des personnes formées à ces thématiques", ajoute l'administrateur.

Un autre élément justifie la rareté de cette stratégie sur le marché : la difficulté de s'occuper de marchandises totalement différentes de l'alimentaire. "C'est un stock qui tourne moins. Si on n'en a pas assez, on perd de la clientèle, mais il ne faut pas en avoir trop car ce sont des produits très techniques, coûteux, et qui ont moins de rotation. C'est plus compliqué à gérer qu'un rayon de fruits et légumes."

  Sequoia est membre de notre organisation partenaire Aplsia,
  qui défend les intérêts des commerçants indépendants
  et chefs de PME actifs dans le libre-service alimentaire.
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