Tourisme d'affaires : les retrouvailles

Après deux ans de pandémie, les événements d'entreprise ont repris. Ils ont même connu une effervescence au printemps. La tendance devrait se confirmer… sauf résurgence du Covid.

Jean-Christophe de Wasseige

La libération, enfin ! Après deux ans de pandémie, de masques, de pass sanitaire, de jauges restrictives, le secteur Mice (meetings, incentives, congress, exhibitions) revit. Il a pu reprendre ses activités sans plus aucune restriction le 7 mars dernier. Ce jour-là, le fameux "baromètre corona" est passé en code jaune.

Le changement a été radical. "Nous avons immédiatement reçu beaucoup de demandes de renseignements", témoigne Pino Frau, le chef du département Mice au sein de Wallonie Belgique Tourisme (WBT). Cet organisme du sud du pays joue un rôle de promotion mais aussi d'intermédiaire entre les entreprises clientes et les organisateurs d'événements. "En six mois, nous avons ainsi enregistré deux fois plus de requêtes qu'en une année normale… Les entreprises clientes étaient très désireuses d'organiser des rassemblements. Salariés, cadres, sous-traitants, tout le monde voulait revoir tout le monde."

Sur le terrain, il a toutefois fallu un délai avant que ces événements se tiennent. C'est que de la préparation est nécessaire : il faut réserver une salle, commander des animations, solliciter un traiteur, prévenir les participants… Un professionnel l'assure : "Pour un salon, comptez neuf mois. Pour un congrès, six mois. Pour une grande réunion, trois mois."

Donc, la reprise s'est surtout concrétisée au printemps. "Les mois d'avril, mai et juin furent frénétiques. On est passé du rien au tout. Cela nous a même surpris", témoigne Arnaud Tabery, porte-parole de l'Union professionnelle des traiteurs et gérant de Food Lovers, une société de bouche active sur la place bruxelloise. "Tous les traiteurs ont été pris d'assaut. Nous avons donc dû jongler. Car pour assurer un dîner, un buffet ou même un apéritif, toute une logistique est nécessaire : tables, vaisselle, verres, fleurs… Et quand les dates se succèdent, cela peut vite tourner au casse-tête."

D'autant que ces traiteurs continuent d'être freinés par une pénurie de main-d'œuvre. Beaucoup de leurs collaborateurs ont quitté le secteur lorsqu'il était à l'arrêt forcé et ne sont pas revenus. Autre problème : la flambée des prix des denrées alimentaires, qui sont étroitement liés aux cours des énergies. Les traiteurs ont dû augmenter leurs tarifs. Parfois de 25 à 30 % par rapport à il y a deux ans. Ce qui a provoqué des frictions avec quelques clients qui avaient réservé avant l'inflation…

Du côté des agences événementielles, on confirme la reprise. "Le printemps a été faste, lance Frédéric François, directeur d'Advanced Fair, une agence surtout active dans les salons et les congrès. Certains événements se sont encore tenus au tout début juillet, alors que les mois de vacances sont en général calmes. C'est dire ! En fait, il y a eu un effet de rattrapage. Beaucoup de clients ont tenu les rencontres qu'ils avaient dû reporter durant la pandémie, tandis que d'autres en ont programmé de nouvelles."

Le teambuilding très prisé

Cette reprise a-t-elle été générale ? Pas tout à fait. Les "gagnants" sont clairement les teambuildings (activités de cohésion) et les incentives (activités de récompense). Il faut dire que ces deux derniers segments Mice ont beaucoup souffert lors des confinements et des restrictions. Un opérateur témoigne : "On commence à retrouver les niveaux de fréquentation d'avant le coronavirus."

Les séminaires, eux, progressent mais, semble-t-il, de façon plus mitigée. "Certaines sociétés ont gardé l'habitude d'organiser leurs séminaires en interne, regrette un gérant de salles. Pour le moment (la première moitié de l'année, NDLR), les demandes restent inférieures par rapport à la période d'avant le Covid."

Concernant les congrès, ceux visant une audience belge ou européenne ont bien repris. Les manifestations axées sur l'international au sens large, en revanche, connaissent toujours des problèmes. "Les invités américains et asiatiques ne sont pas encore revenus", affirme un traiteur de la capitale.

Du côté des salons, on relève aussi une distinction. "Ceux réservés aux professionnels se sont redressés, tandis que ceux destinés au grand public restent à la peine." Apparemment, les grands rassemblements doivent regagner leur public.

Le recours à la vidéo-conférence, très fréquent durant la pandémie, lui, semble plutôt en recul. Les rencontres "en vrai" sont désormais privilégiées. C'est le cas pour les congrès, par exemple. Un opérateur détaille : "Si les retransmissions digitales sont encore proposées, elles ne servent plus qu'à une minorité de participants, ceux qui n'ont pas eu la possibilité de se déplacer. Donc, le digital n'a pas supplanté le présentiel. En fait, il le complète, en touchant un public qui, de toute façon, ne serait pas venu."

Quid pour l'avenir ? Pour cet automne, la reprise semble se poursuivre. Certains carnets de commande sont assez remplis. Par contre, aucun responsable Mice n'ose encore parler d'un retour à la normale. C'est que le dernier sous-variant du coronavirus, le BA.5, rôde toujours. L'incertitude n'a donc pas disparu…

À table (de réunion) !

La gastronomie se marie bien avec le tourisme d'affaires : drink de fin de séminaire, buffet lors de congrès, repas de fin d'année, teambuildings gourmands… Détour par les cuisines.

. Les traiteurs

Les traiteurs sont une pièce essentielle de ce segment "gastronomique" du tourisme d'affaires. Ils assurent la restauration pour tous les types d'événements : congrès, séminaires, fêtes du personnel, lancements de produit… En général, ils sont contactés par les agences événementielles ou les gestionnaires de salles. Parfois par les entreprises clientes elles-mêmes. "Environ 80 % du chiffre d'affaires de notre secteur relève du business to business, souligne Arnaud Tabery (Union professionnelle des traiteurs). Dans ce total, une moitié environ consiste en de la restauration régulière, du catering, et une autre moitié en des événements, donc du tourisme d'affaires."

Les menus varient forcément : des sandwiches jusqu'aux repas trois services, en passant par les cocktails dînatoires. Une tendance s'est dégagée récemment : celles des produits locaux. Quand une réunion se tient dans telle ou telle ville, il est apprécié de servir un produit de la région. En tout état de cause, une restauration de qualité participe à la réussite d'un événement Mice. Surtout s'il a pour cadre un "special venue", un endroit prestigieux comme un château, une abbaye…

. Les animations culinaires

À côté des teambuildings axés sur le sport, l'aventure ou la déduction, il existe des animations spécifiques sur le thème de la cuisine. On parle même de "teamcookings". Les agences événementielles ont toutes une offre en ce domaine. Exemples ? Alleluia Events propose à des équipes de s'affronter pour devenir un "Top chef". New Dimension invite à s'essayer à la cuisine moléculaire. Etc.

D'autres agences ne font que du culinaire. C'est le cas de Oh-Chef, basé à Woluwe, qui organise à la fois des prestations de chef à domicile, des services de traiteur et des teamcookings. "Concernant ces derniers, nos séances se font par groupes de dix à douze personnes sous la houlette d'un chef et d'un animateur, précise son cofondateur Xavier Jeunejean. Elles sont agrémentées de quiz et d'épreuves. Auparavant, les teamcookings se limitaient à la simple réalisation de plats. Aujourd'hui, ils sont plus interactifs." Le but est de créer du lien entre les participants ou alors, plus simplement, de divertir.

À noter que même des restaurants s'y sont mis. Au Jean de Bohème et au Sanglier des Ardennes, établissements tous deux situés à Durbuy, les chefs donnent des cours de gastronomie du terroir.

. Les animations brassicoles

Découvrir les secrets de fabrication de la bière est un autre classique. Ce type de teambuilding se pratique surtout en novembre et en décembre. Il se prête bien aux mois d'hiver et aux bilans de fin d'année. La société BrewSpot en a fait sa spécialité. "Sous la houlette d'un artisan brasseur, de petits groupes de salariés apprennent à composer leur propre recette de bière devant de grandes casseroles de 25 litres, détaille son fondateur, Christophe Semaille. Une fois la séance terminée, les brassins sont mis en fermentation. Ils sont livrés deux mois plus tard à l'entreprise."

Ailleurs, des déclinaisons existent : atelier cocktails, dégustation de vins belges ou encore confection de chocolats (pour ceux que l'alcool n'intéresse pas). Basée à Liège, l'agence Ready Steady propose des animations autour de l'œnologie, dont des "escape games". Des producteurs de boissons s'en mêlent également. Connue pour sa Bush, la brasserie Dubuisson à Pipaix fait visiter ses installations à des groupes. À Fexhe-le-Haut-Clocher, le maître distillateur Étienne Bouillon invite à explorer le processus de production du Belgian Owl, son whisky multiprimé…

. Les promenades gustatives

Marcher, découvrir et déguster : tel est le programme des promenades gustatives, qui sont une autre forme de teambuilding ou d'incentive. L'agence bruxelloise Discover Belgium organise de telles activités dans une vingtaine de villes du pays, dont Liège, Charleroi et Namur. Un guide emmène les salariés dans des endroits insolites et leur fait goûter des plats dans trois restaurants différents.

Autre possibilité : une randonnée dans les Hautes Fagnes ponctuée d'un barbecue dans des endroits sécurisés et autorisés par les pompiers. C'est la formule qu'ont développée tout récemment deux jeunes diplômés d'HEC Liège à destination des particuliers mais aussi des entreprises. L'incentive s'appelle GrillHike. "Les clients ont le choix entre trois parcours (5, 7 ou 10 km) et cinq menus (traditionnel, terroir, luxe, végétarien et enfant)", expose un des initiateurs, Nominoé Geron. L'accueil se fait à Ovifat. Un itinéraire est fourni, de même que les repas dans un sac isotherme et un barbecue pliable fonctionnant avec une cartouche de gaz. L'ensemble tient dans un sac à dos de 3,5 kg. Tous les produits sont locaux."

. Les séminaires au restaurant

De façon assez naturelle, une série de restaurants se sont tournés vers le tourisme d'affaires. Ce type d'activités BtoB leur permet de combler certains jours creux en semaine. Comme le fait La Barrière de Transinne, en bordure de la grande forêt de Saint-Hubert : l'établissement s'est doté, voici dix ans déjà, de trois salles de séminaires (ainsi que de 28 chambres et d'un centre de bien-être). Ses cibles sont notamment les entreprises de la région, les sociétés ayant un siège à la fois à Bruxelles et à Luxembourg (Transinne est à mi-chemin) ou encore celles recherchant un dépaysement pour un séminaire résidentiel. "Chez nous, ces clients savent que le service de restauration sera à la hauteur, explique l'hôtel manager Alexandre Beauve. Nous les accueillons avec différentes formules selon les types de réunions. Cela va d'un petit déjeuner et d'une pause-café, pour la demi-journée de séminaire, jusqu'à tous les repas pour la journée complète avec nuit sur place et petit déjeuner le lendemain. En ce qui concerne les dîners d'affaires, les menus ont été conçus de manière à pouvoir être servis rapidement, sans sacrifier la qualité. Le timing est aussi un élément important."