Auréolée de ce brillant titre il y a quelques semaines, la jardinerie Tournesols, à Cognelée, s’impose définitivement comme la fine fleur dans ce champ vaste que sont les commerces horticoles. Sortie de terre il y a une grosse année, l’entité namuroise marque aussi par ses investissements pour un modèle plus vert. Logique, finalement…

Le monde des fleurs, des plantes et des arbres convoque instantanément une sorte d’onirisme. Un univers de couleurs, de bienveillance chamarrée, de douceurs naturelles à en séduire tous les sens. De plaisir délicat, de bonheur ouaté, de robustesse rassurante aussi. Un espace où prendre un râteau fait du bien, en fait. Comme s’y salir les mains, plongées dans le terreau. Ce "tête-à-terre" passe forcément par la jardinerie Tournesols et sa nouvelle implantation sise à Cognelée, sur les hauteurs verdoyantes de Namur. Un espace vaste comme une forêt, 14.000m2 de surface commerciale où s’enquillent des centaines de variétés de plantes et, pour faire large, tout ce qui touche au jardinage.

Une entité, qui vient d’ailleurs d’être couronnée de cinq étoiles et du titre de "meilleure jardinerie de Wallonie" (voir p. 21), qui capte et captive. Qui invite à la flânerie. "On a une très grande partie de la clientèle qui passe les portes sans avoir une idée précise de ce dont elle a besoin. Voire même une très grande partie des gens qui n'ont peut-être même besoin de rien. Notre slogan, c'est tout pour faire  fleurir vos idées, et c’est vraiment ça. On est là pour leur donner des idées", explique Axel Gaone, l’administrateur des jardineries Tournesols qui compte trois magasins en Wallonie, les deux autres étant basés à Chapelle- Lez-Herlaimont et Châtelineau. Avec son papa, Filippo, actif dans le monde du textile et du football, il a fondé le "groupe" à l’aube des années 2000. D’abord à Jemappes. "Un laboratoire", poursuit d’un vaste sourire le patron. "Nous étions alors dans le textile avec beaucoup de points de vente en Flandre et à chaque fois qu’on y allait, on visitait une jardinerie. J'ai des souvenirs de mon père remplissant le coffre de la voiture de plantes, parfois on y mettait même une poule. Le constat, c'était que là, c'était dingue. Et on ne trouvait pas la même chose en Wallonie. Quand le monde du textile a tourné, que le modèle a été remis en question, mon père a décidé de tout vendre pour ouvrir une jardinerie. On était alors sur un concept de 3.000 m2 mais on a vite compris qu'il fallait plus d'espace. On n’arrivait pas à créer une expérience, un effet de surprise chez le consommateur."

"On crée un restaurant pour
vendre des géraniums"

C’est que la jardinerie de Cognelée, inaugurée en mars 2023, se veut une balade, une pause en famille, une respiration. Une sortie aussi "plaisir" que "fonctionnelle". Un restaurant, une terrasse et prochainement des jeux pour enfants complètent l’offre horticole. "Ce sont presque des excuses pour dire aux gens, tiens, j’irais bien visiter la jardinerie. On crée un restaurant pour vendre des géraniums", se marre Axel. "Notre métier premier et ça va le rester, ce sont les plantes. C’est notre ADN. Même si nos jardineries sont de grands paquebots où on se doit de proposer d’autres produits, le métier principal reste le végétal. Après, les saisonnalités sont tellement fortes qu’en hiver, par exemple, les gens achetant moins de plantes d’extérieur, on se retrouve avec de l’espace et on peut proposer d’autres gammes comme le marché de Noël. On a la place, on a la hauteur, on peut créer une ambiance un peu féérique. L'idée c'est de pouvoir se balader avec les enfants qui mangent une crêpe, que toute la famille passe un bon moment."

D’ailleurs, début octobre, les rennes trônent déjà fièrement dans l’entrée du magasin et le village de Noël finit d’installer tout son décorum. Dans l’absolu, ça pourrait malmener la logique d’un calendrier qui cherche toujours ses journées estivales et est de facto loin du traineau et des flocons mais la démarche tient finalement d’une logique commerciale implacable. C’est que, avant le bonnet à pompon, il y a les pomponettes. "Nous connaissons un tel pic de fréquentation pour la Toussaint qu’on se doit d’avoir terminé les décors de Noël avant. Pour que les gens voient, quand ils viennent pour la Toussaint, le choix qu'on a. Et qu'ils se disent par la suite, si on a des articles de Noël à acheter, allons chez Tournesols. Si on le faisait plus tard, le consommateur ne serait peut-être même pas conscient que nous avons toute cette gamme. Pour nous, la Toussaint, c’est énorme. On vend, pour nos trois jardineries, 30.000 chrysanthèmes, toutes d’ailleurs produites du côté de Maredsous, comme beaucoup de nos annuelles."

Les chrysanthèmes, comme les sapins

Les fameuses pomponettes qui viennent colorer les cimetières, une tradition des plus ancrées en Belgique. Et l’épicentre enluminé… pour une période extrêmement limitée. "C’est l’acteur numéro un jusqu’à la fin du mois d’octobre. Après, le 2 novembre, on en vend plus. S’il en reste, on peut même les donner, les gens n’en veulent plus. J’exagère à peine", s’amuse l’administrateur, bien conscient qu’il doit calibrer au mieux ses commandes tant, évidemment, une plante ne se conserve pas comme une brouette. "C’est exactement la même chose pour les sapins. On se doit donc d’être extrêmement juste… Sans passion pour ce métier, ce n’est pas possible. Sans compréhension du commerce non plus car ces produits, contrairement à du textile par exemple, ne peuvent pas être en solde. S’ils dépérissent, ils ne se vendront pas et de toute façon, ce ne serait pas rendre service au consommateur."

Les jours précédents la Toussaint sont soulignés à gros traits dans le calendrier des moments chargés mais, pour autant, la plus grosse période de la jardinerie épouse plutôt l’arrivée certes fort théorique des beaux jours. Celle du soleil rassérénant, de l’émergence du nouveau après les frimas, de l’invitation à réinvestir (dans) les espaces verts. "Entre mars et juin, nous réalisons 50 % de notre chiffre. On démarre le potager en mars puis arrive vite la Fête des Mères qui est la fête absolue. Souvent, on vient pour sa maman, on achète également une plante ou un bouquet pour sa belle-mère, son épouse… Et donc, parfois avec les familles recomposées, on ressort avec quatre cadeaux. Ce qui est moins le cas pour la Saint-Valentin. Enfin, ça arrive mais…. (rires). Ces quelques mois sont en tout cas très importants pour nous. Globalement, on a remarqué que les gens ont du mal à acheter des plantes quand il fait mauvais. Il y a une association soleil, plantes, jardinerie. Parfois, je vois des clients réguliers en juin, le dimanche, qui sont dans les plantes. Il fait magnifique dehors et je leur demande : ‘vous ne seriez pas mieux dans votre jardin ?’ La réponse est toujours la même, ‘il fait beau, je dois venir acheter des plantes’. C’est assez marrant car, dans un sens, il vaudrait mieux acheter des plantes quand il fait mauvais, les planter et en profiter quand il fait beau… Dans notre secteur, nous sommes très météo dépendants au printemps. C’est grâce à elle qu’on va déterminer si nous avons besoin de saisonniers, si nous modifions nos horaires… S’il fait gris, on va avoir de mauvaises journées. En fait, c’est tout à fait l’inverse d’un commerce classique."

Un jardin utile

Reste que, malgré cette prédominance météorologique et la force qu’elle impose sur le quotidien des jardineries, un évènement a il y a quelques années, rebattu les cartes. Où comment le Covid a donné un nouvel éclat à tout le secteur. "J’avais l’habitude de dire à tout le monde, un mois avant tout ça, que je partais d’un constat : nous sommes totalement inutiles. Je veux dire par là que sans jardinerie, le monde tournerait quand même", pose Axel Gaone. "Et puis, du jour au lendemain, toute la Belgique a annoncé qu’on était essentiels. Au même titre que le kayak d’ailleurs", poursuit-il dans un vaste sourire... "C’est évidemment politique mais jamais nous n’aurions pu communiquer avec autant d’impact. Les gens se sont rendu compte qu’il y avait beaucoup de choses utiles pour la vie de tous les jours dans une jardinerie. Et on surfera encore des années sur cette passion que les gens ont découverte presque par obligation".

Ce chamboulement des usages a sédimenté certains réflexes. Certains ont eu la durée de vie d’un masque jetable, d’autres, dépoussiérés ou simplement nouveaux, ont pris racine. "On ne plante plus un jardin comme on le faisait il y a quinze ans. Les gens veulent que le jardin soit utile, c’est la grosse tendance. On a des clients qui viennent nous acheter des grands arbres pour faire de l’ombre à la maison dans dix ans. Qui cherchent des fruitiers ou veulent un petit carré avec des aromatiques, un espace avec des plants de tomates histoire d’expliquer aux enfants comment fonctionne la nature. Le jardin se veut éducatif, utile et, si possible, un peu productif."

Une sorte de retour à la nature, au savoir, à l’authenticité loin des produits transformés et industrialisés. "Oui, c’est vraiment ça. Pour schématiser, je n’ai pas grandi avec un potager mais mon grand-père en avait un. J’aimerais tellement montrer à mes enfants qu’il y a des choses qui peuvent pousser. On a comme sauté une génération. Avant le Covid, il y avait des réunions du monde de la jardinerie pour tenter de rajeunir notre fréquentation. Et, en un claquement de doigts, il y a eu ce changement. Il faut maintenant espérer que le client prenne du plaisir à voir pousser ses légumes mais quand je vois le succès des fruitiers, des potagers, ce n’est pas un effet de mode. C’est une tendance sur le long terme. À nous de conseiller, d’expliquer aux gens que tel arbre prendra telle place, qu’un plant de tomates ne donne pas un mais plusieurs fruits. Que nos clients redécouvrent le plaisir de la terre." Le fameux concept de prendre le... bien à la racine, finalement.

Un concentré de technologies pour plus de durabilité

Inaugurée en mars 2023, la jardinerie de Cognelée impose la durabilité comme le tronc soutient les branches de l’arbre. Nombreux sont les investissements pour économiser les ressources et maximiser leur efficacité. « On doit utiliser les technologies qui nous permettent d'être plus raisonnables en consommation d'énergie, d'apporter plus de confort à la fois aux plantes, aux clients, à nos équipes et à la planète. Les 9000 m2 de serres sont par exemple chauffés par un système de chauffage par le sol alimenté par une chaudière à pellets, fabriqués en Wallonie », expose Axel Gaone. L’eau est évidemment un poste clé dans la gestion quotidienne des plantes et fleurs. Et plus question de retrouver des tuyaux entremêlés, des flaques et des pertes qui s’étalent entre les bacs. L’arrosage se fait directement au niveau des tables, alimenté par d’énormes citernes. « On fait des constats sur l'évolution du monde et on doit se prémunir des canicules, même si cette année fait peut-être exception (sourire). Sous le parking, nous avons donc enfui des citernes de récupération d'eau de pluie. Elles sont venues en convoi exceptionnel. L'idée, c'est de pouvoir se prémunir de dix semaines de canicules. Donc, de pouvoir arroser les plantes s'il n'y a pas une goutte qui tombe pendant dix semaines. Sachant qu'on récupère aussi le trop-plein d'arrosage qui repasse dans un circuit pour être traité et réutilisé. Au total, nous avons pour 700.000 litres de citernes. »

Ombrage et panneaux solaires

26 bornes de recharge pour les moyens de locomotion électriques s’alignent sur le parking. À l’intérieur du bâtiment, le concentré de technologies et d’ingénierie se veut unique en Belgique. « On a énormément de visites de collègues intrigués, curieux », sourit-il. « Pour gérer la température des serres, leur toiture a été recouverte de panneaux en polycarbonate du côté nord et des panneaux solaires sur la face sud. Des toiles d’ombrage placées à l’extérieur permettent aussi de réfléchir les rayons du soleil avant qu’ils touchent la paroi. Nous avons fait le test par rapport au bâtiment de Charleroi qui est du même type mais sans ces innovations, il y avait huit degrés de différence. »

L’investissement, sur le projet namurois, est évidemment conséquent. « Tout compris, avec le terrain, on est à douze millions », poursuit-il. La surface, 14.000m2, l’est tout autant. « Nous sommes considérés de manière administrative comme un commerce à part entière, tel un magasin de bricolage, de sport, d'alimentaire… mais par le fait des produits qu'on vend, on est très gourmand en superficie. Contrairement à des vis ou des marteaux, on ne peut pas superposer des géraniums. Du coup, les rentabilités au mètre carré y sont plus faibles. »

Des vastes surfaces qui, par la nature même des produits qu’elles proposent, évitent les centres urbains et se concentrent plutôt en périphérie. « Ce qui n’est pas dans l’air du temps, a fortiori vu qu’on veut des centres avec un maximum de piétonniers. Or porter un sac de terreau ou un arbre à vélo, c’est très compliqué », sourit l’administrateur du groupe à la fleur au soleil. D’ailleurs, Axel Gaone confirme que, même si le marché wallon est loin d’être saturé, il n’y a pas de nouvelle jardinerie Tournesols qui va germer prochainement. « Ici, à Cognelée, le promoteur a fait sa première demande de permis en… 2002. Ce qui freine, ce sont les permis. Après, on peut retourner le problème dans l’autre sens. Autant je suis déçu de toutes les contraintes qu’on a connues pour s'installer, autant maintenant qu’on est installé, on a une certaine sérénité.»

Association Belge des Jardineries
"En Wallonie, le marché n’est pas du tout saturé"

Les cinq étoiles de la jardinerie Tournesols ne sont pas tombées du ciel. Même si, c’est vrai, sur le coup, ça aurait suivi une certaine logique stellaire… Elles ont été décernées à l’entité namuroise par l’Association Belge des Jardineries. Forte de 165 membres, dont 65 en Wallonie, elle représente les intérêts des métiers de l’horticulture, de la petite jardinerie locale aux grandes pépinières, partout en Belgique. "Entre un rôle de lobbying, différents voyages ou réunions d’études que nous organisons ou des contrats spécifiques négociés, par exemple au niveau de l’énergie, nous avons aussi mis en place les Garden Centre Awards", explique Dirk Ballekens, son directeur. "Deux teams de jury, deux fois deux personnes, ont été visiter les différents magasins. Ils les ont validés sur une multitude de critères et thématiques. Des plantes, évidemment, qui sont le plus important, leur présentation, leur qualité, l’entretien ou les conseils… Mais aussi le confort client, la communication interne et externe, la durabilité du magasin ou encore le "pet shop" (NDLR : l’animalerie dans la version sous-titrée). Tournesols a d’ailleurs été élue la meilleure de Belgique pour son rayon animalier. Le score des différentes catégories est cumulé en pourcentage et ceux qui dépassent les 85 % reçoivent les cinq étoiles. Elles sont classées dans la catégorie des jardineries d’exception".

L’établissement namurois est du reste le seul en Wallonie à pouvoir se targuer de pareille brillante constellation. Lors de la précédente élection il y a deux ans, le lauréat Brindille – Fleurs&Deco de Libramont n’en avait récolté "que" quatre. Un titre de "Meilleure jardinerie de Wallonie" qui, quoi qu’il en soit, permet de capter lumière et attention. "C’est vraiment quelque chose qui marche, d’autant que les jardineries sont libres de communiquer dessus comme elles le désirent", poursuit le directeur. "Celui qui a gagné il y a quatre ans en Flandre m’expliquait qu’il avait vu son chiffre d’affaires augmenter de 30 % après son titre".

Modèle avec restaurant

Plus globalement, l’Association porte un regard sur l’ensemble du marché belge. Avec une certaine disparité en fonction du côté de la frontière linguistique. "Il y a plus de jardineries en Flandre mais c’est finalement assez logique au vu de la répartition de la population. Nous remarquons également que le pouvoir d’achat est différent. Plus haut en Flandre. Le consommateur wallon est plus jardinier pur, on parle de potagers, de plantes. En Flandre, les jardins sont plus petits mais l’investissement y est plus intensif. Poteries, meubles de jardin, plantes, terrasses… La palette d’investissements y est différente. Mais, au niveau national, nous remarquons une légère hausse dans le chiffre d’affaires alors que le nombre de jardineries a lui tendance à sensiblement baisser. On est sur une logique de concentration, avec des entités beaucoup plus grandes. Tournesols en est l’exemple. Quand les parents qui ont soixante ans décident de remettre le magasin, les enfants qui en ont trente préfèrent souvent ne pas reprendre. Surtout si le magasin a besoin d’investissements. Ça reste, au final, un métier difficile."

En Wallonie, le marché est en tout cas loin de déborder comme il peut le faire, par exemple, aux Pays-Bas. Ou même en Flandre. "Le marché wallon n’est, en effet, pas du tout saturé. Ce sont plus les obtentions des différents permis qui prennent énormément de temps", reprend Dirk Ballekens, corroborant l’expérience d’Axel Gaone (voir ci-contre). "Ce qui signifie, donc, que les jardineries en place ont vraiment un bel avenir… Le potentiel est en tout cas là, sur un modèle comme Tournesols avec un restaurant. Il n’y en a que trois en Wallonie, pour vingt en Flandre de ce type. Et presque tous aux Pays-Bas. Ce n’est pas obligatoire mais ça participe à l’expérience client. Le secteur a, en tout cas, plutôt une bonne image. En outre, la jardinerie est indispensable au futur, pour faciliter le changement vers un jardin plus écologique."