Basé à Eupen, en province de Liège, Rom AG vend des canapés depuis soixante ans. Avec 900 employés et trois usines, ce groupe est un poids lourd européen. Attentif aux tournants stratégiques.

Jean-Christophe de Wasseige

En 1961, beaucoup de choses semblent possibles vu le boom économique. C'est à cette période que Herbert et Käthe Rom ont l'idée de fabriquer et de vendre des paniers à linge recouverts de tissus colorés. L'activité commence sans grands moyens : la maison familiale est investie ; la livraison aux magasins de la région se fait dans une 2 CV… mais la sauce prend. Attiré par le design scandinave, le couple eupenois décide ensuite de passer à des fauteuils en mousse. Un fournisseur est contacté en Allemagne et une machine est acquise. Un premier atelier voit le jour, toujours dans l'ancienne cité drapière.

Tels furent les débuts de Rom AG. Aujourd'hui, on ne peut plus parler de PME mais d'une entreprise de grande envergure. Et pourquoi pas de "Mittelstand", ces sociétés familiales qui font la fierté de l'économie allemande voisine ? Celles-ci sont à la fois modernes, ancrées dans leur terroir et fortement exportatrices. Le profil correspond. Rom en 2022, ce sont 900 collaborateurs, 30.000 divans par an, 70 millions d'euros de chiffre d'affaires, 90 % d'exportation, 32 pays desservis : France, Pays-Bas, Allemagne, Suisse, pays de l'Est, USA…

Du travail à façon

Entre ces deux époques, plusieurs étapes se succèdent évidemment. Comme celle où les canapés deviennent la spécialité. Comme celle où tous ces divans sont fabriqués à façon pour d'autres marques ; des marques de distributeur ou MDD, comme on dit. Comme celle où Paul, un des quatre enfants de Herbert et Käthe, rejoint la société (1987), avant d'en reprendre les rênes (2008). Comme celle, plus récente, où Stephan suit le même chemin (2018) et se prépare à représenter la troisième génération au gouvernail.

Pendant tout un temps, le groupe produit en série et avec du stock. Au tournant de l'an 2000, ce business model est mis à l'épreuve par l'invasion de produits chinois. "Il a fallu se remettre en question, se souvient Paul Rom. Le choix était simple : soit nous partions en Chine, soit nous trouvions de quoi nous démarquer. Nous avons opté pour la seconde solution, en réorganisant totalement notre production."

L'équation n'est pas évidente. Il faut : proposer de multiples modèles de canapés, contenter les différents distributeurs, assembler des produits comptant jusqu'à 500 pièces, viser une qualité premium et garder des coûts raisonnables. La réponse tient en deux éléments.

D'abord, une idée étonnante. "La fabrication de nos canapés ressemble fort à celle de l'industrie automobile ! Nos divans sont assemblés à partir de châssis standardisés. C'est sur ces structures que sont posés les coussins dont les designs sont très variables. Cela rationnalise la production, de la même façon que les constructeurs utilisent une même plateforme pour diverses carrosseries." Les finitions varient également : tissu, cuir, couleur, souplesse, assise, inclinaison, accoudoir, repose-pied, appui-tête… "Rien que du personnalisable."

Le second élément concerne la fabrication en elle-même. Elle se fait maintenant en flux tendu et à l'étranger : Pologne, Tunisie et Roumanie. Des pays où la main-d'œuvre est à la fois spécialisée et meilleur marché. Le siège d'Eupen, lui, concentre toute l'activité de création et d'innovation. C'est dans un vaste bâtiment, tapi au fond du parc d'activité local, que sont dessinés, prototypés et testés les nouveaux modèles. "Quinze par an."

Des feuilles blanches

"L'entreprise a toujours veillé à se réinventer, résume Paul Rom. Cela signifie surveiller les goûts des consommateurs, répondre aux tendances, écouter le marché… Quitte à partir à chaque fois d'une feuille blanche. Cela fait partie de notre ADN. Et aussi de notre culture. En tant que germanophones, nous vivons dans une région qui est à un carrefour linguistique et culturel. Cela nous incite à garder l'esprit ouvert."

Dans un environnement concurrentiel, un autre tournant est pris en 2020. Une marque propre est lancée : Rom 1961. "Dès lors, les consommateurs savent qu'ils achètent un produit avec nos valeurs. Une telle visibilité est devenue indispensable aujourd'hui. C'est là que réside désormais notre priorité stratégique." Les sofas Rom 1961, tout comme leurs cousins, les canapés-lits Sesido, sont vendus via des détaillants en meubles. En Belgique comme à l'étranger. Cette solution permet de fournir des conseils aux clients. Crucial. Pour faciliter le processus, Rom a développé une application sur tablette. En quelques manipulations, le modèle voulu s'affiche à l'écran.

Un canapé de standing, cela s'essaie en magasin et cela se livre à domicile par des professionnels. A priori, cela ne s'achète pas sur internet. Le hic, c'est que l'e-commerce s'impose partout et que les jeunes générations y sont accros. L'entreprise a donc dû se résoudre à investir le créneau. Une autre "feuille blanche" a donc été prise…

C'est Stephan Rom qui a supervisé l'innovation avec une équipe de designers et d'ingénieurs. "Le résultat est une nouvelle marque, Sensoo, détaille le jeune manager. L'achat se fait sur un site web. Comme pour nos autres produits, le client peut configurer le sofa selon ses désirs. Une fois la commande enregistrée, la livraison se fait dans les trois semaines. Ce qui est très court pour du sur-mesure. Le transport est compris dans le prix."

Une partie de l'innovation réside dans le fait que tous les éléments du canapé tiennent dans trois à sept boîtes selon les modèles. "Et il n'y a aucun emballage plastique, poursuit Stephan Rom. Ce conditionnement a été longuement étudié afin de faciliter la logistique mais aussi le montage par le client. Une notice avec dessins montre comment procéder. Bref, nous avons voulu que l'ensemble du processus soit le plus simple possible." La gamme Sensoo a été lancée en Allemagne en mai 2021. Avant de s'étendre à la Belgique, la France, la Suisse ou encore la Pologne…